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  2013-11-23展开全部广告竞争和市场集中之间到底体现出一种什么样的关系?广告竞争又是如何影响市场集中的?这不仅是经济学界所试图讨论的问题,同时,当实业界在制订广告竞争策略和政府加强竞争管制时,也必须要给予相当的重视。u乐登录网站本文拟就以上这二个方面作些探讨。

  在讨论二者关系时,我们要引入二项指标,一项是我们前面所讲的市场集中度,另一项就是所谓的广告竞争强度系数,它在数量上有二种表示方法:

  目前,绝大多数经济学家都认为行业市场广告竞争强度与市场集中度间确实存在一定的正相关关系,关于二者关系存在以下二种假说:

  1?线性正相关假说:一些经济学家认为,在既定的行业市场份额配置格局下,竞争厂商(生产相同产品)在其最大化销售额或利润额的动机驱使下,必然会进行各种广告促销活动。由于厂商间实力不一以及采取种种市场竞争策略中实施效率的差异,使得其中一些厂商较之同行业其他厂商拥有显著的广告促销优势,假定该行业市场总需求额一定(即不会因广告而导致社会需求的跨行业转移),于是,既定的行业市场总需求便会在不同厂商间发生转移,市场份额的配置格局也因广告的需求转移效应而导致重新分配。这里,广告费用的绝对支出规模越大,增长速度越快,行业市场的广告竞争就表现得越激烈,u优乐娱乐官方网站强度系数就越高,行业市场的集中速度就越快,集中率就越高,从而在量上构成正向线性函数关系。在相当程度上是由每个行业的技术经济特征所决定,行业市场的有效生产最低规模值越大,B值一般也越大。具体而言,在相同的广告竞争强度下,生产用投入品生产行业的市场集中率一般要高于生活用消费品生产行业,而耐用生活消费品生产行业的集中率一般也高于非耐用生活消费品生产行业的集中率。

  许多调查统计的结果对线性正相关假说提供了支持。1963年,美国对电视广告费超过25万美元的产业进行了调查,其中有23个产业的前四家厂商集中率提高了6个百分点以上,只有6个产业该比率有所下降。

  2?二次函数相关假说:另一些经济学家认为广告强度与市场集中度之间存在双向因果关系的二次函数假定。这一假说认为,在广告费的支出超过广告阈限效应值之后,正如线性假说所描述的那样,同行业各厂商间的广告竞争将导致市场集中度的提高,在这里,广告竞争是因,市场集中为果。但一旦当市场集中度达到一定水平,例如,产业市场中几家最大厂家市场占有份额合计达到50%左右时,由于厂商间相互依赖性的增强,寡头厂商间倾向于形成某种默契的市场竞争格局,市场的较高集中水平又反作用于广告竞争:一方面,各大厂商避免无限制的广告战导致彼此生产要素资源的过度消耗;另一方面,也由于广告的规模经济效应,可使各大厂商在不致影响其广告促销效果前提下,采取削减单位产品销售收益中的广告投资比重,而形成行业性广告强度系数值的下降。这时,较高的市场集中率导致广告竞争强度的减弱,而且集中度越高,广告竞争强度越低。这时,市场集中为因,广告竞争强度为果。

  这一假说成立的基础在于其理论逻辑的合理性,但在计量检验方面,仍显得较为薄弱。

  以上我们可以看出,不论是线性正相关假说,还是二次函数相关假说,都认为广告竞争可以在一定程度上提高市场集中度,促使市场结构紧缩化,甚至导致有些产业市场由原子型结构向寡头垄断的方向发展。我们知道,造成市场结构的差异与变迁的主要因素有二个:卖方集中和进入壁垒。在前面我们已经论述过,由于企业实力不一,中小型企业很难与大广告主的巨额广告费用相竞争,容易被挤出市场,这样,既定市场需求(主要是现实性需求)的配置格局发生变化,从这些被淘汰的企业转移到强势企业手中,从而形成卖方集中。广告不仅是形成卖方集中的主要力量,而且也是进入壁垒的重要生成因素。当大广告主对市场进行分割垄断后,为维护自己的市场地位,打击竞争者,对新进入者设置重重的市场障碍,这些市场进入壁垒大多与广告促成有关。具体而言,包括以下几个方面:

  1?规模经济:规模经济是指某项产品的单位成本(或生产某项产品所花费的经营或职能方面的成本)随着每个时期的绝对产量的增长而下降。就一些行业而言,广告有助于消费集中,因此,使产品的生产销售也集中到一些占统治地位的公司手中,广告优势导致卖方集中,使大广告主获得规模经济,u优乐娱乐官方网站而规模经济可以赋予企业以竞争优势。正如尼尔·博登(NeilBorden)所说:“在许多大工业里,大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传,而大规模生产起到降低生产成本的作用。”规模经济是一种主要的进入壁垒,它使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复(这对许多企业来说,由于受资本限制,实际是不可能的);要么小规模打入而处于成本劣势,在以后的市场竞争中处于不利的地位。

  2?产品差异性。所谓产品差异是指企业在形成该企业提供的产品实体要素上,或在提供产品过程的诸条件上,同其它同类产品比较,造成足以引诱消费者的特殊性,使消费者将其同其他生产同类产品的企业相区别。简言之,是同一产业内的不同企业间为减少彼此产品可替代性的一种努力。差异性主要表现在产品的品质、设计或专利、商标、销售条件、服务保证、付款方式等方面。按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一个主要要素,企业控制市场的程度往往取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。理论上,除了二种极端的产业市场结构:完全竞争型市场结构和完全垄断型市场结构以外,产品差异是普遍存在的,企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权,这种垄断权便构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒,形成竞争优势。一项研究表明,产品差异所形成的进入壁垒(表现在成本劣势上),若用制造商价格的百分比表示,在汽油、烟草、酿酒、钢笔及汽车这类消费品工业中约为10-25%。

  由于许多产品差异的产生主要基于购买者对商品信息的非完整性及消费者心理偏好等,因此,具备信息通报和劝诱引导等功能的广告在产生产品差异方面便扮演着重要的角色。

  我们可以看出,广告在产品差异的形成中起着第一位或重要的作用,并且产品差异程度越大,广告的促成作用越显著。纵观现代广告策略的发展历程,从50年代的“独特销售主题”,到60年代的“品牌形象”,再发展到70、80年代的“广告定位”,广告创意的重点都是寻找本企业产品与竞争产品间的不同,通过集中广告,反复诉求,造成消费者的差别印象,例如在汽车市场,丰田车强调自己“经济省油、质优可靠”,大众车自诩为“价值的体现”。产品差异构成市场进入壁垒,而进入者要克服广告促成的产品差异,更是困难,因为一旦进入者进入失败,那么它在广告上的投资是收不回任何残值的,这种投资由于具有特殊的风险使得多数企业望而却步。

  3?市场接受:消费者在购买某一商品,选择某一品牌,是以放弃其它一些商品和品牌作为代价的,因此,消费者选择总存在一定风险。因外部条件制约和消费者本身知识局限,他不可能意识和了解到可能遇到的全部风险,只能在其知识和经验范围内部分地意识到这些风险。为避免不可知的风险,消费者常采用以下三种应付办法:(1)积极搜寻与选择和购买问题有关的信息;(2)从众购买,或选择全国性品牌和著名的品牌;(3)形成品牌忠诚。有关调查也表明,后二种方法被大多数人认为是行之有效和乐意采用的最好办法,一般公众在选购生活消费品时,首先考虑商标品牌或特定生产厂家的占购买者总数的60-80%(例如美国1975年为77%,1990年为62%)①。u优乐娱乐官方网站勿庸置疑,品牌的宣传和品牌忠诚的塑造与广告是密不可分的,消费者一般认为做过产品广告的厂商较为可靠,认为宣传这些品牌的广告至少会为好商品负部分责任。日本的一项针对“对广告宣传的商品放心感强”这一命题的调查中,把消费者分为“对广告宣传接触范围广者”和“接触范围小者”二类,结果表明,由于接触广告宣传,对商品的放心感提高。所以,通过广告宣传所建立起来的具有较高知名度和品牌忠诚度的产品,易为市场所接受,消费者的指名购买率较高。由于需求的拉动,中间商也乐意为这些商品提供货架空间。

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